اطلاعاتی که باید در مورد اقتصاد رفتاری بدانید



اقتصاد رفتاری

اقتصاد یکی از علوم مهم در زندگی اجتماعی بشر است که چالش‌ها و مسائل حل نشده بسیاری دارد. چالش‌هایی که دانش اقتصاد با آنها مواجه است باعث به وجود آمدن رویکردهای مختلفی در این دانش شده‌است تا بتوان به کمک دریافت درک بهتری از دنیا، برخی از این مشکلات را برطرف نمود.

برای درک درست‌تر مفهوم اقتصاد رفتاری بد نیست برخی از جریان‌های اقتصاد را با هم بررسی کنیم. اولین جریانی که لازم است با آن آشنا شویم، جریان نئوکلاسیک است.

از نظر جریان نئوکلاسیک انسان موجودی است که کاملا عقلانی تصمیم‌گیری می‌کند. زیرا برای تصمیم‌گیری تمام گزینه‌ها را بررسی می‌کند و به‌راحتی می‌تواند اطلاعات نامحدود را تحلیل کند.

پس از این جریان، مکتب جدیدی به نام عقلانیت محدود به وجود آمد که افراد با انتخاب چند گزینه محدود و بررسی نتایج حاصل از آنها به دنبال راه حلی هستند که مقدار مشخصی از نیاز آنها را تامین می‌کند.

در دهه‌های 70 و 80 میلادی دو روانشناس این موضوع را مطرح کردند که انسان‌ها نه تنها تفکر نامحدود ندارند، بلکه اغلب همه آنها دچار خطا می‌شوند. از آنجا که این خطا سیستماتیک است می‌توان آن را پیش‌بینی کرد و به روش‌های مختلف از بروز چنین خطایی توسط افراد جلوگیری کرد. انسان‌ها برای تصمیم‌گیری از دو سیستم سریع و کند استفاده می‌کنند و از انجا که اغلب از سیستم سریع برای تصمیم‌گیری استفاده می‌شود، بروز خطا در این شرایط کاملا طبیعی بوده و لازم است روش‌هایی برای جلوگیری از چنین خطاهایی تعریف نمود.

اقتصاد رفتاری چیست؟

اقتصاد رفتاری مطالعه روانشناسی مربوط به فرایندهای تصمیم‌گیری اقتصادی مشتریان و سازمان‌هاست. اقتصاد رفتاری اغلب با اقتصاد هنجاری نیز مرتبط است.

در یک دنیای ایده‌آل، مردم همیشه تصمیمات بهینه می‌گیرند تا بیشترین سود و رضایت برای آنها فراهم شود. در اقتصاد، تئوری انتخاب عقلانی بیان می‌دارد که وقتی در شرایط کمبود، گزینه‌های مختلفی به انسان‌ها ارائه می‌شود، آنها گزینه‌ای را انتخاب خواهد کرد که رضایت فردی را به حداکثر برساند.

این نظریه فرض می‌کند که افراد، با توجه به ترجیحات و محدودیت‌های خود، قادر به تصمیم‌گیری منطقی هستند اما با اندازه‌گیری موثر هزینه‌ها و مزایای هر گزینه‌ای که در دسترس آنها باشد. تصمیم نهایی گرفته شده بهترین انتخاب برای فرد خواهد بود.

اقتصاد رفتاری که مبتنی بر مشاهدات تجربی از رفتار انسان است، به ما نشان می‌دهد که مردم همیشه آنچه را که اقتصاددانان نئوکلاسیک آن را «منطقی» یا «مطلوب» می‌دانند، انجام نمی‌دهند، حتی اگر اطلاعات و ابزارهای لازم برای انجام این کار را هم در اختیار داشته باشند.

به عنوان مثال، چرا مردم اغلب با اینکه می‌دانند ورزش برای سلامتی آن‌ها مفید است، باز هم از انجام آن اجتناب می‌کنند؟ یا مثلاً چرا قماربازها غالباً بعد از بردن یا باختن، مبلغ بیشتری را روی بازی شرط‌بندی می‌کنند، با وجود اینکه میزان شانس آن‌ها در هر حال یکسان است؟

با طرح چنین سؤالاتی و کشف پاسخ آن‌ها از طریق آزمایش، حوزه‌ی اقتصاد رفتاری چنین نتیجه‌گیری می‌کند که انسان‌ها موجوداتی هستند که علاوه بر منطق، در معرض احساسات و تکانشگری نیز قرار دارند و از محیط و شرایط خود تأثیر می‌پذیرند.

این ویژگی با مدل‌های سنتی اقتصادی که انسان‌ها را به عنوان بازیگرانی کاملاً منطقی در نظر می‌گرفت که خودکنترلی کامل دارند و هرگز اهداف بلندمدت خود را کنار نمی‌گذارند، در تضاد است.

تاریخچه‌ی اقتصاد رفتاری

نظریه‌ی اقتصاد سنتی بر پایه‌ی مفهومی به نام «انتخاب عقلانی» (Rational Choice) است. این مفهوم بیانگر این است که وقتی افراد گزینه‌های مختلفی را پیش ‌رو دارند، با دقت مزایا و هزینه‌های هر انتخاب را بررسی می‌کنند و گزینه‌ای را انتخاب می‌کنند که بیش‌ترین نفع را برایشان دارد.

البته این‌که مشتریان ترندها را تهیه می‌کنند، نشان می‌دهد که همیشه مواردی را نمی‌خرند که از نظر منطقی کاملا به نفعشان است. علاقه به درک این‌که چرا رفتار انسان‌ها با نظریه‌ی انتخاب عقلانی در تضاد است، به ایجاد اقتصاد رفتاری منجر شده‌است.

اقتصاد رفتاری بررسی می‌کند که چگونه و چرا عوامل روان‌شناسانه‌ای مانند احساسات و خودکنترلی، روی تصمیمات خرید اقتصادی مشتریان تأثیر می‌گذارند و چگونه این انتخاب‌ها با نظریه‌ی اقتصاد سنتی متفاوت‌اند. اقتصاد رفتاری نشان می‌دهد که هنگامی که مشتریان در تضاد با نظریه اقتصاد سنتی خرید می‌کنند، همان ‌گونه که انتظار می‌رود، غیرمنطقی رفتار می‌کنند.

اقتصاد رفتاری

هدف اقتصاد رفتاری

دف اقتصاد رفتاری کمک به کسب‌وکارها، سازمان‌ها و اقتصاددان‌هاست تا درک کنند که چرا مشتریان موارد مشخصی را می‌خرند که به نظر می‌آید در تضاد با تفکر منطقی است.

درک اقتصاد رفتاری به صاحبان کسب‌وکارها و متخصصان بازاریابی و فروش کمک می‌کند که تصمیماتی را برای کسب‌وکار اتخاذ کنند که به‌ صورت مثبت روی تصمیم گیری خرید مشتری تأثیر می‌گذارند؛ به ‌همین‌ ترتیب، سیاست‌گذاران از اقتصاد رفتاری برای وضع سیاست‌هایی استفاده می‌کنند که مشتریان را مجبور نمی‌کند، اما تشویق می‌کند که مواردی را بخرند که به نفعشان است.

مضامین اقتصاد رفتاری

۳ مضمون اصلی در اقتصاد رفتاری وجود دارد:

1. راه‌حل‌های میان‌بُر

اقتصاددان رفتاری، هربرت سیمون‌ (Herbert Simon)، ادعا می‌کند که انسان‌ها هنگامی که با تصمیمات پیچیده مواجه می‌شوند، به راه‌حل‌های میان‌بُر متوسل می‌شوند. در این روش، افراد به جای این‌که از تفکر منطقی و بهینه استفاده کنند، بیش‌تر با به‌کارگیری میان‌بُرهای فکری که به تصمیم سریع منجر می‌شوند، تصمیم‌گیری می‌کنند.

برای مثال، بسیاری از افراد این اصل کلی را می‌پذیرند که خرید انبوه محصول، هزینه را به ازای هر واحد کاهش می‌دهد؛ حتی اگر گاهی خرید انبوه چیزی به کاهش قیمت در ازای هر واحد منجر نشود. این مثال نشان می‌دهد که چگونه مشتریان مفهومی را که در گذشته درست بوده‌است، برای تمام سناریوها درست تصور می‌کنند و خریدهای انبوهی می‌کنند که حتی صرفه‌جویی کم‌تری در هزینه‌ها را در پی دارند.

2. چارچوب‌بندی

اثر چارچوب‌بندی (Framing Effect) مفهومی در روان‌شناسی و به این معناست که افراد تصمیم خرید خود را بر اساس بار منفی یا مثبتی که آن گزینه به آن‌ها ارائه می‌کند، انجام می‌دهند. چارچوب‌بندی نوعی سوگیری شناختی است که اظهار می‌کند مشتریان از دست دادن ارزش را مهم‌تر از سود معادل می‌دانند.

اثر چارچوب‌بندی بیان می‌کند که بیش‌تر احتمال دارد که مشتریان هنگام ارائه‌ی چارچوب مثبت ریسک نکنند و هنگامی که چارچوب منفی‌ای به آن‌ها ارائه شود، به احتمال زیاد طالب ریسک هستند و آن را می‌پذیرند.

درک مفهوم چارچوب‌بندی در اقتصاد رفتاری بسیار مهم است، زیرا همیشه یکی از مؤثرترین عواملی است که بر تصمیم‌گیری تأثیر می‌گذارند؛ برای مثال، بسیاری از مشتریان به احتمال زیاد گوشتی را انتخاب می‌کنند که به جای «۵٪ چربی» روی آن نوشته شده‌باشد «۹۵٪ گوشت خالص»، با ‌‌وجود این‌که هر دو محصول یکسانی هستند.

3. ناکارآمدی بازار

در اقتصاد رفتاری ناکارآمدی بازار به مطالعه‌ی سوگیری انتخاب و قیمت‌گذاری نامناسب اشاره دارد که به تصمیم‌گیری‌های اقتصادی غیرمنطقی مربوط می‌شود.

برای مثال، ممکن است کارخانه‌ی کفشی تصمیم بگیرد که کفش جدیدی را با قیمت ۲۵۰ دلار به بازار عرضه کند، اما به‌سرعت قیمت آن را به ۱۵۰ دلار کاهش می‌دهد. ارزش واقعی کفش شاید ۱۰۰ دلار و حتی کم‌تر باشد، اما چون تولیدکننده‌‌ ابتدا آن را با قیمت بالاتری ارائه کرده‌است، قیمت واقعی ۱۵۰ دلار برای مشتریان جذاب‌تر خواهد بود.

اقتصاد رفتاری

نمونه‌های عملی اقتصاد رفتاری

در ادامه، به نمونه‌هایی از اقتصاد رفتاری اشاره کرده‌ایم که برای تأثیر بر تصمیم‌گیری‌های مشتریان استفاده شده‌اند:

مثالی در حوزه‌ی بازاریابی اقتصاد رفتاری

تولید‌کننده‌ی مواد غذایی سالمی که تمام محصولاتش را بدون مواد حساسیت‌زای متداولی مانند تخم‌مرغ، شیر و آجیل تولید می‌کند و قصد دارد که مشتریان بیش‌تری را به برند خود جذب کند.

شرکت در حال حاضر در بازار مواد غذایی‌ِ بدون آلرژی خوب عمل می‌کند، اما در بازار مواد غذایی عمومی فروش خوبی ندارد. پس از انجام تحقیقات بازار، شرکت متوجه شده‌است که بازار عمومی محصولاتشان را به عنوان محصولات ویژه‌ای می‌بیند که به آن‌ها نیازی ندارد.

شرکت تصمیم می‌گیرد که برای محصولاتش بسته‌بندی جدید و با شکل دیگری ارائه دهد که هیچ اشاره‌ای به آلرژی‌زا نبودن آن‌ها نشده‌است؛ همچنین، به این دلیل که می‌داند بسته‌بندی اصلی در بازار مواد غذاییِ بدون آلرژی مؤثر عمل می‌کند، آن را نیز حفظ کرده‌است.

بسته‌بندی جدیدتر باعث می‌شود که محصولات در بازار مواد غذایی برای عموم مشتریان جذابیت بیش‌تری داشته‌باشند؛ اگرچه شرکت هیچ‌چیزی جز بسته‌بندی محصول را تغییر نداده‌است.

مثالی در حوزه‌ی سیاست‌گذاری اقتصاد رفتاری

مدرسه‌ا‌ی عادی‌ قصد دارد دانش‌آموزانش را تشویق کند که خوراکی‌های سالم‌تری مصرف کنند که انرژی طبیعی دارند و توانایی آن‌ها را برای یادگیری بهبود می‌دهند؛ با وجود این، مدیریت مدرسه نگران است که حذف دسترسی دانش‌آموزان به خوراکی‌های غیرمفید، فقط آنان را تشویق می‌کند که تغذیه‌ی خود را از خانه بیاورند.

به جای حذف گزینه‌ی خوراکی‌های ناسالم، مدرسه تصمیم می‌گیرد که قانون جدیدی بگذارد که اگر دانش‌آموزان خوراکی خود را از ماشین خودکار فروش (Vending Machine) بخرند که موارد سالمی را به آن‌ها پیشنهاد می‌دهد، اجازه دارند آن را در زمان کلاس هم بخورند.

هرچند مدرسه هنوز هم گزینه‌ی خوردن خوراکی‌های ناسالم در زمان ناهار را برای دانش‌آموزان حفظ کرده‌است. این سیاست جدید دانش‌آموزان را تشویق می‌کند که خوراکی‌های سالم‌تری را بخرند؛ زیرا حتی در کلاس و زمانی که قبلا برای خوردن خوراکی ممنوع بود هم می‌توانند چیزی بخورند.

نظر خود را بنویسید

آخرین مطالب